Über CGI

Wer CGI hört, denkt im ersten Moment an Täuschung, Computerkram, digitale Bilder, die aus Mausklicks auf einem Bildschirm und aus geheimnis­vollen Binärcodes entstehen … ­Schwarze Magie! Und wo Magie ist, da hallt rasch das Echo des Rufs nach dem Scheiterhaufen. Aber, Vorsicht! Das ist nur ein allzu verführerischer Irrtum in der Blase, die Arbeit nur allzugerne wie im 19. Jahrhundert aussehen lassen möchte und doch nur allzu gut die Vorteile von ­computertemperierten Stahltanks zur Erreichung höchster Präzision ihrer ­Weinstilistik sehr zu schätzen weiß.

Authentizität vs. Wahrheit

Genauso ließe sich argumentieren: die eigentliche Täuschung findet in der für „authentisch” gehaltenen Fotografie statt. Ein herkömmliches Flaschenfoto ist ein Kompromiss aus Staub, ungewollten Reflexionen und den physikalischen Grenzen des Sensors. Gerade Studiofotografie ist eine ­Maskerade des präzisen Handwerks.
Hand auf‘s Herz: wie oft haben Sie schon angesichts der vom Fotografen bei Ihnen eingereichten Flaschenfoto-Portfolios zähne­knirschend klein beigegeben, weil eine Korrektur der Ausrichtung zur Kamera, der winzigen abgerissenen Ecke des Etiketts, des ­fiesen Scheinwerferreflex‘ in der glänzenden Schrift, der Position der Kapsel … unverhältnismäßig teuer ausgefallen wäre? Und dann ist da ja auch die ständig bange Frage: Sind die Beispielflaschen im Versandkarton für den Fotografen tatsächlich perfekt und fototauglich? Allein die Füllstände! Die können einem den Schlaf rauben! Und der Fotograf hat keine Chance, sie aufzufüllen.

Befreiung vom Zufall der Realität

Tatsächlich ist CGI der radikale Bruch mit dieser Unverbindlichkeit. Wir nutzen die Technologie nicht, um etwas vorzugaukeln, was nicht da ist. Wir nutzen sie, um das Produkt von den Zufälligkeiten der physischen Welt zu befreien. CGI bildet den Wein so ab, wie er im Kopf des Winzers schon existiert – als makellose Idee, als vollendete Form. Es ist die einzige Form der Darstellung, die der Präzision der Vinifikation ganz ohne Kompromisse gerecht werden kann. Wenn man‘s philosophisch ausdrücken will: CGI ist die reine Wahrheit des Objekts, weil es auf Wunsch von jeder physischen Notwendigkeit entkoppelt werden kann. Die Bild gewordene, greifbare Idee des Ideals.

Und wenn es eines Beweises bedürfte: Ziemlich sicher haben Sie schon einmal den Film „The Social Network” (2010) über Mark Zuckerberg und die ­Erfindung von Facebook gesehen. Der Regisseur, David Fincher, ist eine Klasse für sich. Unter vielen anderen bewundernswerten Fähigkeiten zur visuellen Erzählung gilt er als ein Meister der „unsichtbaren computergenerierten Bildgebung”. Bei „The Social Network” haben sogar ausgewiesene Experten größte Probleme, die Bilder aus dem Computer zu identifizieren. Wie viele es sind?
Halten Sie sich fest! Finchers Film enthält mit über 1.000 solcher CGI-Szenen mehr „digitale Täuschungen” als der wegen seiner digitalen Spezialeffekte bekannte Blockbuster „Godzilla” (2014).
Der Zweck, den David Fincher verfolgt, ist derselbe, wie der, den computergenerierte ­Produktfotografie verfolgt: die Befreiung des inszenierten Produkts vom Zufall der Realität. Um für die perfekte Inszenierung die Wahrheit des Details ungehindert von jeder Störung herauszuarbeiten. Die Augen öffnen, die Blicke lenken (und nicht ablenken!).

Das Marketing auf das Produkt ausrichten

Was die Wein-Revoluzzer der 2000er-Jahre mit farbigen Kapseln und mutiger Typografie begannen, findet in CGI seine technologische Vollendung. Auch wenn Computer und Software eingesetzt werden, ist und bleibt computergenerierte Bild­gebung echtes und präzises Handwerk mit erheblicher technologischer Fertigungstiefe (vermutlich prüfen wir öfter mikrometer(!)genau Abstände, als Ihre Fotografen und Grafik­designer das je getan haben). Daher verstehen Sie unser Handwerk besser nicht als verfremdendes, täuschendes Teufelszeug, sondern als die befreiende visuelle Autonomie über Motiv und Szene, die souveräne ­Beherrschung der Physik des Lichts.
Während die klassische Fotografie immer Bitt­steller der Realität bleiben muss – abhängig von der Sauberkeit des Etiketts, dem Zustand der Softboxen vor den Lampen oder auch nur der Tagesform des Fotografen –, ist CGI in jedem Fall die Schöpfung der idealen Form. Und weil der 1. Hauptsatz der computergenerierten Bildgebung lautet „Digital perfection is imperfection”, behalten wir bei der Planung unserer Shootings die Notwendigkeit der kontrollierten Abweichung von der absoluten Perfektion immer im Hinterkopf. Nur: bei uns sind das dann anders als im Fotostudio niemals Überraschungen.

Vom Dokument zur Ikone

Ein Foto dokumentiert lediglich, was eine Kamera einmal sah. CGI dagegen manifestiert, was die Marke ist. Das ­Ergebnis zeigt hyperreale Klarheit, die dem Betrachter die Essenz des Weins unmittelbarer vermittelt als jedes noch so „echte“ und authentische Schnappschuss-Porträt. CGI ist nicht der Abschied von der Wahrheit. Es ist das Ende des visuellen Dilettantismus zugunsten einer unbestechlichen Wahrhaftigkeit. Und diese kontrollierbare Wahr­haftigkeit erfüllt die wesentlichen Anforderungen, die unsere Zeit an visuelle Produkt­präsentationen stellt: Ihre Weinflasche wird zur Navigationshilfe in der Unübersichtlichkeit des Marktes. Wie eine Boje, die auf der Flut des visuellen Überangebots immer sichtbar bleibt, verankerte Wiedererkennbarkeit im lauten Rauschen der Aufmerksamkeitsökonomie, in der nur noch Millisekunden darüber entscheiden, ob ein potenzieller Kunde sich das entscheidende Detail genau Ihrer Produkt­botschaft ­einprägen wird. Schluss mit der Verwechselbarkeit des Ewiggleichen (schauen Sie nur in die Onlineshops der Mitbewerber oder der Händler und suchen Sie dort nach charakter­vollen, unverwechselbaren Bildern). Apropos, welches Gesetz legt eigentlich fest, dass die Bilder im Onlineshop Ihres Betriebes genauso nichtssagend unterkühlt und langweilig aussehen müssen wie beim Hänlder oder bei Ihren Mitbewerbern? Sehen Sie!

Bleiben wir noch ein weiteres Argument lang bei Onlineshops: oft müssen dafür Freisteller hergestellt werden. Grafiker frickeln dann mit tollen automatisierten Funktionen von ­Photoshop das Objekt „Weinflasche” aus der Gesamtdatei des Studiofotos heraus. Selten sieht man da unfallfreie Verläufe an der Objektgrenze. Die meisten dieser Linien sehen wie von digitalen Mäusezähnen abgeknabbert aus. Denken Sie bloß nicht, dass solche nur vermeintliche Beiläufigkeit nicht zum Eindruck, den die Kundschaft von solchen Bildern abspeichert, beiträgt.
CGI liefert völlig andere Freisteller. Weil wir immer die absolute Kontrolle über das Bild haben, fotografieren wir für den Job „Freisteller” nur das, was der Kunde sehen soll. Der Hintergrund schafft es einfach gar nicht mit auf‘s Bild. Cool, oder? Aber es kommt noch besser. Einmal fotografiert bleibt das Foto vom Fotografen immer blickdicht. Wir dagegen können die Durchlässigkeit des Weins und des Glases präzise einstellen und in die Bilddatei „reinschreiben”, so dass die Freisteller in jeder denkbaren Szenerie organisch mit den Hintergründen ­interagieren.

Vom Licht zur Signatur und von der Relevanz der Entscheidung

Wir nutzen Licht nicht, um die Flasche sichtbar zu machen. Wir nutzen Licht, um zu inszenieren. CGI ermöglicht eine Lichtführung, die physikalisch in einem Fotostudio unmöglich wäre. Wir erschaffen einen Glanzgrad und eine Materialtiefe, die das „Visual Tasting“ überhaupt erst ermöglicht. Der Kunde soll nicht nur sehen – er soll die Kühle des Glases und die Viskosität des Weins physisch spüren. Und er wird die Flasche deutlich mehr als Objekt wahrnehmen, als das die mit dem Studiolicht kämpfende traditionelle Fotografie zeigen kann.
Ein einmal erstelltes digitales Asset ist unsterblich. Es ist die Basis für alles: Vom High-End-Print über Social-Media-Assets bis hin zu Augmented Reality. Während der klassische Winzer noch den Termin für das nächste Shooting sucht, hat der souveräne Entwickler seiner ­Weinmarke bereits zehn verschiedene Szenarien bespielt.
Und es kommt noch besser. Computergenerierte Weinflaschen­fotografie kann schon fertige Bildwelten liefern, bevor der Wein gefüllt und bevor das Etikett gedruckt und geklebt ist. So lassen sich ­Kampagnen ­frühzeitig ­planen und testen. Das ist eine sehr komfortable ­Situation.
Was bleibt, ist das Produkt. Als Hauptdarsteller im Scheinwerferlicht. Ein Star auf der Bühne, der Bewunderung erzeugt und verdient.
Sie haben Jahre damit gerungen, den Charakter Ihres Weins im Weinberg und Keller zu perfektionieren. Sie haben mit Designern gerungen, Nuancen von Etiketten abgewogen und jede Entscheidung bis ins Detail geprüft. Warum überlassen Sie das Ergebnis dieses harten Prozesses dann dem Zufall – oder einem Photoshop-Gefrickel, das dem Werk nicht gerecht werden kann? Das ist wie Marathon laufen und 2km vor dem Ziel auf Bier und Schnaps einzukehren und dicke Zigarren zu rauchen.Wer es wagt, seinen Wein so radikal und präzise zu zeigen, wie er ist, braucht keine Ausreden mehr. CGI ist das Ende der visuellen Belanglosigkeit und des Selbstbetrugs. CGI ist das Auftauchen aus der Bilderflut von Social Media und das Gegenteil von Hinterherlaufen hinter der Herde der „Individualisten”.
Es ist die Entscheidung für Relevanz.