Weinbranche, wir müssen über das Sehen sprechen! Über das Gesehenwerden. Und über das Übersehenwerden … über das systematische Übersehenwerden am Weinregal.
Der Point of Sale im Lebensmitteleinzelhandel ist visuell ein Friedhof. An dem Ort, an dem sich die Ökonomie eines Weinguts als Kaufentscheidung der Kunden in Bruchteilen von Sekunden entscheidet, herrschen Ödnis und Leere. Das Bemühen um Alleinstellung erstirbt, weil in Vorbereitung auf diesen Kundenkontakt mit den größten potenziellen Kundensegmenten des Marktes das Erkennen und vor allem das Wiedererkennen der visuellen Anker der Produkte nicht sorgfältig genug geplant wurde. Und Kunden haben in den sieben bis zehn Sekunden, die ihnen ihr eigenes Hirn für eine Entscheidung lässt, einfach nicht genug Zeit, um eine Wahl zu treffen. Ergebnis: das Geld bleibt im Geldbeutel, statt in der Kasse zu landen.
Während in den Kellern der Weingüter mit geradezu heiligem Ernst und Akribie Tanninstrukturen, Säurekurven, Lagenidentitäten präzise herausgearbeitet werden, kapituliert das visuelle Marketing eines Großteils der Betriebe vor den einfachsten Gesetzen der menschlichen Wahrnehmung.
Unser Blog „WeinBildProbe”, tritt an, um die visuelle Visitenkarte der Weinwelt einer unerbittlichen, strukturellen und hin und wieder auch messtechnischen Qualitätskontrolle zu unterziehen. Denn was nützt die größte handwerkliche Meisterleistung im Keller, das brillante Produkt in der Flasche, der Aufwand und das Ringen um das bestmögliche Design fürs Etikett, wenn doch Flasche und Etikett im digitalen Vorfeld und am analogen Regal stumm bleiben und die gut gemeinte Botschaft bockig verweigern?
Der Dreiklang der Ökonomie sind Erkennen, Erkennbarkeit und Wiedererkennen.
Demzufolge ist Markenbildung kein ästhetisches Begleitprogramm, das demokratisch an den Küchentischen der Erzeugerbetriebe beschlossen werden kann. Es ist vielmehr angewandte Kognitionspsychologie. Deren Prüfkette ist linear und erbarmungslos:
1. Das Erkennen: ein visuelles Signal muss zügig seinen Weg durch das Auge nehmen und sich in Windeseile als Botschaft ins Gehirn vorarbeiten.
2. Die Erkennbarkeit: Diese Botschaft muss in Bruchteilen von Sekunden leicht zu entschlüsseln sein.
3. Das Wiedererkennen: Erst wenn das Gehirn ein Muster fehlerfrei abgespeichert hat und abrufen kann, kann es dieses Muster am unübersichtlichen Weinregal oder in der weiten Welt des Onlineshoppings aus der Masse herausfiltern und den Griff zu Ihrem Produkt steuern.
Auch wenn das Produkt, der Wein selbst, unangefochten die größte Leidenschaft der Erzeuger ist und bleibt, gehört zu den wichtigsten Vermögenswerten des Betriebs das Etikett, das auf der Flasche klebt. Das sind die Zeichen, die Zeiger, die Wortmarken, die historischen Wappen und die kunstvollen Symbole. Die sind die visuellen Anker für jene kaufkräftigen, lifestyleorientierten und einem Kauf gar nicht abgeneigten Konsumenten, denen jedoch ausgerechnet in ihrem unsicheren Moment der Entscheidung nicht geholfen wird. Wir sprechen hier von der großen Masse der Kunden, die mangels Kompetenz in Sachen Wein nach Führung verlangen. Schlimmer noch: interessierte Konsumenten, denen der Großteil der Ansprache von Produzenten und Händlern einredet, für’s Weingenießen „smart mitreden” zu müssen. Dabei wollen die gar nicht reden (und erst recht nicht smart!), sondern einfach nur eine gute Zeit mit einem der ältesten Kulturgüter der Zivilisationsgeschichte haben. Normal, oder? Warum also werden diese Kundensegmente mit einem Marktanteil von bis zu 90% nicht angesprochen? Warum wird denen das Wiedererkennen und einfache Assoziieren von Visualität und Genussversprechen nicht einfacher zugänglich gemacht?
Wer sein Produkt nicht präzise und trotzdem begehrlich, nicht sorgfältig und alleinstellend inszeniert, wer die Zeichen, Zeiger, Wortmarken und Symbole im digitalen Raum nicht isoliert, sie behutsam aber spürbar überhöht und als erzählende Objekte in einen Zusammenhang stellt und so präsentiert, überlässt seine Umsätze dem puren Zufall.
In den kommenden Wochen werden wir in unserem Blog „WeinBildProbe” das digitale Bildmaterial der Branche, ihre Produktpräsentationen und social media Beiträge sezieren. Dabei vermeiden wir Geschmacksurteile abzugeben und konzentrieren uns auf die wichtigen Marketingaspekte. Das sind zunächst ganz einfache Erwägungen: Kann man das Etikett identifizieren und den darauf gedruckten Text auch wirklich lesen? Welche Botschaft sendet das Bild aus? Welche Bildelemente etablieren diese Botschaft? Welche Elemente lenken möglicherweise ab? Macht das Bild einen wertigen Eindruck oder ist es mal eben so geknipst? Zeigt das Bild ein wertvolles, Begehrlichkeit weckendes, sorgfältig präsentiertes Produkt? Oder wird da eine vermeintliche Trophäe wie aus der Altglassammlung gezeigt in Begleitung einer ganzen Reihe von Flaschen mit dem Schicksal einer (freilich auf hohem Niveau!) durchsoffenen Nacht, die den nüchternen Betrachter nicht selten sogar zuerst an Aspirin denken lässt? Konvertiert auf dem Foto der Wein oder doch nur das schön anzusehende aber millionenfach fotografierte ewig selbe Glas? Oder auch: passen der Stil der Präsentation und die damit angepeilte Zielgruppe mit deren spezifischen Sehgewohnheiten überhaupt zusammen?
Wir werden dafür eine ganze Reihe von Instagram-Weinflaschen-Fotografien analysieren. Wie sich das gehört, werden wir mit positiven Beispielen beginnen: Betriebe, die auf je eigene Art und mit je eigenem Budget zeigen, dass sie verstanden haben, worauf es ankommt. Betriebe, die das Produkt und seine Details in den Fokus rücken, die ihr Produkt nicht mit Rebenkitsch und Fassromantik überzuckern, die es nicht im Dekoflash im goldgelben Licht von 25 Watt Funzeln absaufen lassen. Betriebe, die ihr Produkt zum unverwechselbaren Hauptdarsteller machen und nicht zum verwahrlosten, aus Versehen auf die Bühne gestolperten Statisten. Betriebe, die – wenn auch manchmal handwerklich eingeschränkt – echte visuelle Anker setzen.
Solchen erwähnenswert positiven Beispielen werden wir die ihre High-Society nur vortäuschenden Blender, Treiber einer visuellen Beliebigkeit gegenüberstellen: Bilder, die wir in der Kategorie „In Schönheit sterben” abheften müssen.
Hochglanzpolierte, weichgezeichnete Drohnenflüge ins Gegenlicht der wahlweise auf- oder untergehenden Herbstsonne, Rebscheren in klebrig-schmutzigen Händen, irgendwie stimmungsvolle aber millionenmal gezeigte Tropfsteinhöhlen voller Stück- und Halbstückfässer aus dem 18. Jahrhundert, visuelle Poesiealben. Handwerklich rührend, ästhetisch gefällig – aber marketingstrategisch komplett wertlos. Austauschbare und visuell längst ausgelutschte Romantik, die dem Auge keinen Halt mehr bietet. Der Kunde erinnert sich schon eine Minute später nicht mehr, welcher Betrieb zwischen Neuseeland und dem Napa Valley mit solchem Bildmaterial seine Aufmerksamkeit erregen wollte.
Alleinstellung fordert kompromisslose individuelle Lösungsansätze und nicht mit denen mitzulaufen, die es sowieso wie alle anderen machen. Ein Chor, der lauthals singt „Wir sind alle Individualisten!” ist ein Widerspruch in sich.
Die WeinBildProbe wird Kompromisslosigkeit einfordern. Wir werden die liederlichen 10-Frame-Schnittgewitter der so genannten Imagefilme ausmessen und nüchtern mit den unhintergehbaren Erkenntnissen der Wahrnehmungsphysiologie in Verbindung setzen, wir werden die lautstark brüllenden Audiowände ohne schützenden Atmo-Ton und auch die flachgeblitzten Etiketten-Fotografien genau bewerten. Nicht aus geschmacklicher Eitelkeit, sondern aus handwerklicher und ökonomischer Notwendigkeit.
Die Weinwelt reklamiert das Handwerk für sich. Es wird Zeit, dass sie diesen Maßstab „Handwerklichkeit” auch beim eigenen Bildmaterial anlegt. Sonst droht maximale Unglaubwürdigkeit.
Die vollständige, unzensierte Anatomie dieser marketingstrategischen Fehlentwicklung sowie die konkreten, ökonomischen Auswege haben wir in einem umfassenden White Paper dokumentiert. Da dieses Wissen exklusiv den Erzeugern zusteht, ist der Zugang streng limitiert: Der Download wird erst nach Verifizierung als Weinbaubetrieb oder Erzeugergemeinschaft freigeschaltet und direkt per E-Mail zugestellt.
