#1 Ihre teuer bezahlte neue Webseite sieht aus wie der Startbildschirm eines Strategiespiels auf dem Computer?
Dann wundern Sie sich nicht, wenn Ihre Wunschkunden auch nur zum Spielen vorbeischauen.
Einfacher Lösungsvorschlag: Inszenieren Sie Ihr Produkt. Zeigen Sie Ihre Marke!
#2 – Wahrscheinlich ahnten Sie’s schon: außer vielleicht Architekturstudenten interessiert sich niemand für halsbrecherische FPV-Drohnenaufnahmen von Ihrer Vinothek oder schlimmstenfalls ihrer Lagerräume.
Haben Sie mal auf die Stoppuhr gesehen, wie lange es in solchen Filmen dauert, bis zum ersten Mal Ihr Produkt zu sehen ist. Gar nicht? Ach!
Einfacher Lösungsvorschlag: Inszenieren Sie Ihr Produkt. Zeigen Sie Ihre Marke!
#3 Sie halten es für eine gute Idee, Marketingexperten zu bezahlen, die Ihre geöffnete Weinflasche auf einer Tischplatte neben einem gut gefüllten Zalto-Glas fotografieren und dieses Foto auf deren eigenem Instagram-Kanal rumzeigen?
Tja, ich muss Sie gleich zweimal mit der bitteren Wahrheit konfrontieren. Fragen Sie diese Marketer mal, wie viele von genau diesen Bildern noch so im Internet rumschwirren! Sie werden nach Luft ringen, wenn Ihnen klar wird, in welcher Flut von Bildern Ihr Produkt da absäuft. Und ganz nebenbei: Vielleicht überlegen Sie auch, ob solche „Werbung” nicht eher für den Glashersteller konvertiert als für den Weinbaubetrieb! Weil das Glas auf jedem der ungezählten Bilder immer wieder dasselbe ist. Supergut wieder zu erkennen. An den Wein neben dem Glas, erinnert sich nach dem Weiterscrollen kein Mensch mehr. Aus den Augen, aus dem Sinn. Einfacher Lösungsvorschlag: Inszenieren Sie Ihr Produkt. Zeigen Sie Ihre Marke!
#4 Niemand entscheidet sich für den Kauf Ihres Weins, weil Sie ihm Ihre Verwandtschaft auf der Webseite präsentieren.
Und: Denken Sie bitte nicht, dass es Ihre Verkäufe ankurbelt, wenn Sie Ihren knuddeligen Wuffi mit dem lustigen Rebsortennamen für social media knipsen! Präsentieren Sie besser Ihr Produkt! Denn: Auch wenn die Lotti aus Königslutter das Foto liket, weil die vor 12 Jahren mal in Ihrer Gegend Urlaub gemacht hatte und Ihnen auf Instagram folgt, weil sie auch einen Wuffi – eine dicke Dackeldame namens Doris hat. Lotti kauft trotzdem keinen Wein bei Ihnen.
Einfacher Lösungsvorschlag: Inszenieren Sie Ihr Produkt. Zeigen Sie Ihre Marke!
#5 Haben Sie sich schonmal für den Kauf eines Autos entschieden, weil die Werbeanzeige dafür zeigt, wie Mechaniker das Öl in den Motor gießen?
Warum denken Sie, dass Kunden sehen wollen, wie Sie Ihre Stahltanks putzen?
Einfacher Lösungsvorschlag: Inszenieren Sie Ihr Produkt. Zeigen Sie Ihre Marke!
Mit anderen Worten: Man kann von beispielsweise einem Hufschmied zwar eine nüchterne Beschreibung seiner Produktionstechnik für ein Hufeisen erwarten. Aber in der Regel verkauft diese Story kein Stück Pferdeschuh mehr. (aus den Neunzigern fallen mir zwei Werbekampagnen ein, die sehr kreativ und mittels ironischer Übertreibung die Werbung an die Darstellung des Herstellungsprozesses knüpften: Dynaudio und Snus! Das ist aber immer noch kein Beweis dafür, dass das immer funktioniert, sondern eher dass das eine gründlich überlegte Kampagne sein muss, wenn sie verfangen soll.) Nicht, dass Sie denken, ich breite hier ein Vorurteil gegen handwerkliche Berufe aus: Ich würde auch nie einen Künstler fragen, mir sein Werk zu erklären. Wie er’s gemacht hat: ja. Aber erklären? Ganz klar: nein!
#6 Welche Überlegung liegt Ihrer Entscheidung zugrunde, dass Mitarbeiter Ihres Betriebes, die eben noch im Büro, im Weinberg, im Keller äußerst nützliche Arbeit geleistet haben, im Handumdrehen zu Kommunikationsexperten werden können, denen Sie die Verantwortung für ein Herzstück Ihres Geschäft einfach so überlassen?
Haben Sie schon einmal bemerkt, dass Neigung und Eignung oft weit auseinanderklaffen?
Nicht, dass ein Behind the scenes von der Weinlese oder aus dem Keller nicht funktionieren könnte, es darf aber erzählerisch nicht „in der Luft hängen”. Vielmehr muss es zwingend in eine dramaturgische Linie eingebettet werden. Um im Bild der öleinfüllenden Mechaniker im Werbespot für’s Auto zu bleiben: Sollte ein Spot dieser Art gedreht werden, dann sind die Mechaniker mit ihren Ölkannen eingebettet in das dramaturgische Ziel der Erzählung, dass alle Mühen des Herstellungsprozesses bis ins Kleinste dahin streben, für den Kunden das großartige Gefühl beim Fahren mit diesem Auto zu ermöglichen.
Einfacher Lösungsvorschlag: Inszenieren Sie Ihr Produkt. Zeigen Sie Ihre Marke!
Sie wollen die Kunden mit der Arbeit beeindrucken, die Sie und Ihre Mitarbeiter leisten, um ein großartiges Produkt anbieten zu können, dann betten Sie diesen Aspekt in eine erzählerische Linie, in eine sinnvolle Story ein, in eine Geschichte, von der Sie nicht denken, dass sie sich selbst erklärt, sondern erklären Sie’s Ihren Kunden. Ansonsten: Lassen Sie’s sein! Ihre social-media-Beauftragte könnte sich in der Zeit, in der sie an solchen Instagram-Posts rumschraubt, an anderem Ort Ihres Betriebs deutlich nützlicher machen.
Doch Lena aus dem Nachbardorf, die Sie mit der fraglos ungeheuer wichtigen Aufgabe der Betreuung Ihrer social media-Aktivitäten beauftragt haben (und bezahlen!), weiß gar nicht, was eine erzählerische Linie ist, weil man ihr ständig einredet hat, dass ein Schnappschuss schon „content” ist.
Einfacher Lösungsvorschlag: Inszenieren Sie Ihr Produkt! Zeigen Sie Ihre Marke!
#7 Apropos Lena:
Glauben Sie wirklich, dass Lena aus dem Nachbardorf Ihre social media Aktivitäten koordinieren und betreuen sollte, nur weil die sowieso den ganzen Tag über ihrem Handy hängt?
Die social-media-Lenas dieser Welt haben meist weder die Erfahrung noch die Fähigkeiten, eine konsistente Erzählung für die Zielgruppe zu entwickeln. Oft können Sie noch nicht einmal sagen, wer diese Zielgruppe ist und was diese Zielgruppe wollen könnte. Weil sie gar nicht verstehen, dass ein Like nicht bedeutet, dass man gemocht wird und ein Follower einem streng genommen auch gar nicht folgt.
Diese von der Werbewirtschaft lancierte verfälschte Sicht auf die Welt der social media und ihren Zahlenzauber bildet nämlich kein Konversionspotenzial der Kanäle ab. Womit wir wieder bei Lotti aus Königslutter und ihrer dicken Dackeldame Doris wären. So lange Lotti sich nicht in Richtung Kauf Ihres Produkts bewegt, so lange taugen ihre Herzchen und ihr „Like” nämlich nichts.
Mit anderen Worten: Was, meinen Sie, ist für Ihren Betrieb besser. Abertausende Follower und Liker, die nix kaufen? Oder eine gründlich ausgedünnte, allmählich aber organisch wachsende Kundschaft, die sich ernsthaft zuallererst für Ihr Produkt (und wenn dann noch Zeit bleibt: auch für Sie) interessieren?
Warum denken Sie, dass ambitionierte Mitarbeiter qualifiziert genug sind, Fotos zu knipsen, die visuellen Eindruck in Kaufanreiz verwandeln? Das gelbstichige Handyfoto vom Gutswein neben Oma Ilses Rindsgulasch mit Salzkartoffeln konvertiert nicht! Es gibt einfach zu viele Omas Ilse und zu viel Rindsgulasch mit Salzkartoffeln auf social media.
Einfacher Lösungsvorschlag: Inszenieren Sie Ihr Produkt. Zeigen Sie Ihre Marke!
#8 Anderes Thema: War das Absicht, dass Ihre Produktfotos im Onlineshop aussehen, als wären sie auf dem Seziertisch eines Pathologen unter einer riesigen OP-Lampe fotografiert worden?
Solche Bilder scheinen echt in Mode gekommen zu sein. Oder sollte man es besser eine „Seuche” nennen? Diese porentief ausgeleuchteten Flaschenfotos lösen zuverlässig bei jedem Onlineshop-Besucher eine fiese Kältewelle aus. Der Kauf kommt nicht zum Abschluss, weil den Kunden vor dem Klick auf den Bezahl-Button sämtliche Gliedmaßen einfrieren. Ich meine, Sie bezahlen für diese klinisch kalten Fotos richtig Geld! Warum akzeptieren Sie solche oft wirklich schlimmen Lichtreflexe im Glas oder ganz und gar wegen Überbelichtung unlesbare Teile des Etiketts auf Ihren Produktfotos? Gute Güte!
Einfacher Lösungsvorschlag: Inszenieren Sie Ihr Produkt. Zeigen Sie Ihre Marke!
Neben den porentief ausgeleuchteten völlig stimmungsfreien (es sei denn, man mag gerichtsmedizinische Institute!) Produktbildern, ist das Grauen noch steigerungsfähig. Dann nämlich, wenn der Dorffotograf sich seinen schwarzen Rollkragenpullover anzieht, eine Gitanes ohne Filter in den Mundwinkel klemmt und seine Passbildkabine zum Packshot-Atelier umrüstet. Ungelogen: wir haben (nicht nur einmal!) Flaschenfotos von namhaften Weingütern gesehen, bei denen schon bei geringer Vergößerung die Buchhaltungsordner des fotografierenden Künstlers sich in der Flasche spiegelten. Nicht gut, gar nicht gut.
#9 Nur selten ist Photoshop-Philipp aus der Kreisstadt mit dem Bachelor in Kommunikationsdesign, …
… der Ihre Webseite baut und betreut auch ein Experte für das strategische Erzählen von Geschichten. Geschweige, dass er sich jemals Gedanken darüber gemacht hat, was Ihre Kunden wollen. Den Spruch, dass der Wurm dem Fisch schmecken muss und nicht dem Angler, findet er „cringe”. Nicht zu erwarten, dass er auch nur eine Sekunde darüber nachdenkt, geschweige denn, dass diese einfache Regel ihn dazu bringt, die Inhalte mehr am Interesse der Kunden auszurichten.
Der überwiegende Teil der von uns beobachteten online-Präsentationen von Weingütern ist senderorientiert und nicht empfängerorientiert. Was das heißt? Ihre Kommunikation quasselt die Kunden mit lauter Unnützem über Sie und Ihre Lebens- und Arbeitsumstände zu, anstatt denen zuzuhören und ihnen Ihr Produkt vorzustellen. So wie Mercedeskäufer sich für ihre Kaufentscheidung für ein Automobil kaum für die Lebensumstände des Vorstandsvorsitzenden Ola Källenius interessieren dürften, so sollte auch bei Ihnen Ihr Produkt, seine Inszenierung und das erzählen darüber im Vordergrund stehen. Das ist das Notwendige. Wenn Sie dann noch das Nette zeigen wollen: nur zu! Doch vertauschen Sie bitte die Prioritäten nicht!
Einfacher Lösungsvorschlag: Inszenieren Sie Ihr Produkt. Zeigen Sie Ihre Marke!
#10 In Ihnen regt sich Widerspruch zu dem, was Sie hier lesen?
Ihnen fallen auf die Schnelle sogar zwei mit genau diesen Mitteln arbeitende und trotzdem sehr erfolgreiche Beispielbetriebe ein? Und deren Webseiten sehen aus, als wären sie im Kartoffeldruckverfahren hergestellt! Onlineshops brauchen die nicht, weil deren Ernten schon vor der Rebblüte abverkauft sind. Bestellungen kommen bei denen per Fax und Festnetztelefon rein.
Beneidenswert, oder?
Tatsächlich gibt es Betriebe, die von geborenen Marketingmagiern geführt werden und/oder die ein einsam hohes Level des Marketings erreicht haben: Denen ist es gelungen, aus der Verehrung ihres Produkts eine Religion zu erschaffen und eine zelebrierende Kirche gleich dazu: vom Kardinal bis zum Gemeindediener. Die Zahl der Followerschaft überragt die Positionen in der Kundenkartei. Vergessen Sie’s! So werden zu können wie diese (wie die Wirtschaftswissenschaftler sie nennen) „schwarzen Schwäne”: es kann nur einen Papst geben.
Aber was ist bei aller Marketingmagie dieser Betriebe der unleugbare Kern der Markenbotschaft? Genau, das Produkt (egal ob High end Premium oder gut eingeführte Mengen ware) steht längst im Zentrum jeder einzelnen Botschaft. Und wenn diese Markenmagier dann Schnappschüsse von ihrer Katze Mausi oder einen Teller mit Erbsensuppe aus der Dose auf Instagram hochladen oder aber social media völlig auslassen: deren Produkte sind so tief bei den Wunschkunden verankert, dass sie sich um online-Akquise noch nie Gedanken machen mussten.
Besser: Sie inszenieren Ihr Produkt. Zeigen Sie Ihre Marke!
#11 Oft ist der Ansatz grundsätzlich am falschen Ende aufgehängt.
Die meisten online-Präsenzen der Weinbaubranche wirken wie eine von Anderen aufgenötigte Selbstversicherung der Betriebe, dass man überhaupt existiert. Sie werden lachen: Auf den Verkauf von Produkten sind diese Präsenzen inhaltlich gar nicht ausgelegt! Denn mit der Einrichtung eines Onlineshops ist es nicht getan! Die Chancen, ohne eine klare Story über das zu verkaufende Produkt Verkäufe ankurbeln zu können, ähneln jemand, der einsam mitten im Pazifik zu ertrinken droht und armewedelnd um Hilfe ruft. Wenn niemand auf genau diesen Fleck im Pazifik schaut, weiß auch niemand, dass der da existiert. Machen wir uns nichts vor, auf die Art gehen die meisten unbemerkt unter. Die Alternative zum Untergehen ist Überleben. Das ist für jeden Betrieb zweifelsfrei die bessere Wahl. Doch dann muss man abrücken von der Flut der nichts erzählenden Bilder. Nicht das Bild, sondern die Story verkauft. Oder, um es mit den Worten eines ausgewiesenen Marketing-Experten, Seth Godin, zu sagen: „Marketing ist: Eine wahre Geschichte Menschen zu erzählen, die sie hören wollen, eine Geschichte zu erschaffen, die die Menschen verbreiten wollen. Wenn man von diesem Wert genug erzeugt, dann ist das gut.” Einfacher Lösungsvorschlag: Nur das Inszenieren, das Herausheben, Betonen, (auch) das Übertreiben des Produkts (und nur darum geht es beim Verkauf!) ist in meinen Augen der entscheidende Schlüssel zu mehr Sichtbarkeit.
#12 „Machen wir das, was noch nie funktioniert hat! Die anderen tun’s doch auch.”
Die meisten von uns beobachteten Betriebe begehen in Endlosschleife denselben Fehler, indem Sie ihre Bemühungen um die Steigerung ihrer Verkaufszahlen an den Bemühungen der Mitbewerber ausrichten und diese einfach nachahmen. Um es zuzuspitzen, läuft das nach dem Muster: „Machen wir das, was noch nie funktioniert hat! Die anderen tun’s doch auch.” So entstehen diese Fluten von inhaltslosen Drohnenfilmen oder vom Gutswein mit Oma Ilses Rindsrouladen.
Doch das ist das Gegenteil von einer erfolgreichen Verkaufsstrategie. Bilder allein sind kein Inhalt (wie auch eine gute Story ohne Bilder heute nur noch wenig verfängt!).
Individualisierung funktioniert eben leider nur dann, wenn man nicht das tut, was alle anderen tun.
Denn was kaum einer zu bedenken scheint – die Kunden haben in ihrer individuellen alltäglichen Wahrnehmung tausendfach visuelle Referenzen: zum Beispiel CGI. Die hat es nämlich längst in jedes x-beliebige Werbeblättchen jedes x-beliebigen Verkäufers geschafft. Warum? Weil computergenerierte Bildgebung für Produktfotos ungeschlagen in Qualität und Preis ist. Weil sie mühelos und schnell an feinste Stimmungen der Zielgruppe angepasst werden kann. Und vor allem, weil sie verkauft!
Mit der langjährigen Erfahrung in kundenorientierter Kommunikation in Bild und Text (z.B. Planung und redaktionelle Leitung von Deutschlands mit vierteljährlich verkauften 250.000 Exemplaren – und Millionen Lesern – konversionsstärkstem Kundenmagazin) hier eine kurze Zusammenfassung unserer Strategie, um Abhilfe zu schaffen:
Elemente der Problemlösung
- Computergenerierte Produktbilder (CGI) zu einem Preis, der nahe bei den Preisen der Fotografen liegt. Mit all den gestalterischen und Kostenvorteilen, die CGI mit sich bringt. Erklärung der Wirkung von CGI: Mit anderen Worten: inzwischen hat jeder Hersteller, der noch bei Trost ist, – seien es Produktgruppen wie Luxusuhren, Limonaden, Kekse, Erdnussflips – seine Produktfotografie längst auf CGI umgestellt – die unschlagbare Qualität der Bilder, die unbegrenzten Möglichkeiten zu unkomplizierten Änderungen von Produktbild und Stimmung, die Kostenstruktur und die Wirkung auf die Käufer sprechen einfach für sich – nur die Weinbranche, geht immer noch über die Straße zu Foto-Porst und lässt dort die Flaschen knipsen. (und für den nächsten Jahrgang werden die Etiketten dann von Photoshop-Philipp aus der 10b auf „zeitlos” recycelt, indem er den Jahrgang digital vom Etikett rubbelt.) Das ist der falsche Weg, um neue Kunden erreichen zu wollen.
- Konsequente Fokussierung der Erzähldramaturgie auf Ihr Produkt. Mindestens aber die Umkehr der Prioritäten, klare Setzung der Schwerpunkte: Zu erst das Produkt, dann die eigenen Lebensumstände.
#13 Kennen Sie den Neuhaus-Effekt?
Das, was wir hier als Neuhaus-Effekt bezeichnen, ist eine der stärksten Marketingideen seit mehr als 100 Jahren. Und obwohl sie so alt und so wirkungsvoll war (und ist!) wird sie so selten angewendet.
Hier beschreiben wir den Neuhaus-Effekt und weisen zeitgenössische Anwendungsmöglichkeiten auf:
#14 Der KaDeWe-Moment in Zeiten von social media
Diejenigen, die schon vor einem Vierteljahrhundert mit der Weinbranche zu tun hatten, identifizieren vielleicht unseren anonymisierten Beispielwinzer. Denen und allen anderen empfehlen wir diese Fallstudie, weil man auch heute vom KaDeWe-Moment vor 25 Jahren etwas lernen kann: